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把希望工程的品牌擦得更亮
2006-07-10

——新形势下希望工程品牌传播的若干问题中国青基会副秘书长 陈燕云
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2006年06月29日 (中国青基会通讯2006年第5期)

 

由于历史和现实的诸多原因,目前希望工程在品牌传播方面出现了一些不利因素,主要有:
    一、当今时代是一个信息爆炸、传播过剩的时代。各种信息如汪洋大海般充斥着人们的视野,希望工程品牌很难再像过去那样一枝独秀。
    二、希望工程项目创新不够,题材相对老化,难以出现新的感知兴趣,公众容易产生审美疲劳。同时,媒体从自身的利益出发,也不愿动用更多的资源,对相对陈旧的内容进行过多的宣传报道。
    三、希望工程在不经意间已成为中国公益事业的主流话语。社会心理学告诉我们,现代公众价值观念多元化,存在主流疲劳和主流逆反心理,越是主流的东西越提不起兴趣,越不愿意追随。因此,部分公众有意无意地排斥接受希望工程品牌的进一步影响。
    四、同业竞争,一些机构纷纷涉足教育领域开展项目,许多都与希望工程内容雷同,使希望工程品牌难以形成个性化、差别化的传播优势。
    五、前些年,境外个别媒体对希望工程进行信息不对称的负面报道,对希望工程的成绩只字不提,却将所谓的“微瑕”故意放大,对部分公众产生误导,形成一定程度的品牌污染。
    六、我国公益事业的发展环境欠佳,系统内各组织生存的经济压力普遍比较大,因而宣传经费投入相对不足,使希望工程品牌的宣导受到一定程度影响。
    针对上述情况,我们应采取的对策主要是:
    一、在传播内容上,要设计出吸引公众的新亮点。国际传媒大师贾杰尔说过,传播的精髓是“内容为王,题材制胜!”因此,我们要在希望工程的宣传内容方面多下功夫。一是要大力宣传希望工程多年来的资助成果。解剖一些希望工程受助生和希望小学案例,让人们看到希望工程如何改变了弱势人群的命运,如何对贫困地区带来了新的发展变化。通过大量翔实的成果报道,让社会更加全面地了解我们的工作,最终达到吸引社会人士支持希望工程的目的;二是要充分宣传我们建立的各项希望工程管理的规章制度,其中包括廉洁自律“五要五不准”规定,青基会系统网络披露办法等。把我们在管理方面大量行之有效的创新举措告诉社会公众,提高我们组织的透明度,满足公众的知情权,增强组织的公信力;三是要充分宣传在新形势下,希望工程新的发展方向。如希望工程在新形势下怎样创造并推广新的公益产品?怎样搞好希望小学后续的延伸服务,提升希望小学的质量,把希望小学建设成辐射农村文化、教育发展的新平台?如何通过资助职业教育,使农村的孩子解决就业问题,彻底摆脱贫困,改变自身命运等等。
    二、在传播形式上,要多组织大型社会活动带动希望工程宣传工作的开展。除了电视、广播、报纸、杂志、互联网这五种传统媒体以外,大型社会活动被认为是现代社会的一种新型传媒形式。由于大型社会活动具有组合前五种媒体联合行动的功能,被称作“高能的第六传媒”。它能够通过策划、组织极具传播价值的大型社会活动来吸引、组合其他五种媒体广泛参与事件报道,形成多维的宣传热点,出现轰动的社会效应,产生非凡的传播效果。近几年来,我们系统举办的“助学长征、全国希望小学运动会和歌咏大赛、我要上大学、马背驮起希望、芙蓉学子、羊城会亲”等大型社会活动,以及其他机构举办的“母亲水窖、儿童慈善日、新长城”等活动,都产生了非常好的公共传播效益。另外,经验告诉我们,成功而有特色的筹资活动,除了筹集资金以外,也会在社会上产生极大的宣传效果。因此,结合筹资项目做好宣传工作是一件筹资和宣传双赢的事情,应该作为我们工作的重要抓手,大力践行。
    三、在传播方法上,要提高与公众的沟通技巧。具体做法是:1、系统性原则。希望工程的传播工作要有系统的策划和整体的安排,要有完整的传播计划和方案。在传播过程中,既要有全面的形象,又要有突出的重点,既要有高远的立意,又要有深入的剖析,形成多维、立体的传播视角;另外,在每一个具体活动的宣传策划上,也要贯穿系统性的原则,要千方百计延展活动宣传的时空维度,使围绕活动的边际效益得到有效的开发和利用。从活动的启动仪式开始,就要设计一系列分项目和子活动,不断烘托,把活动慢慢推向高潮。就像画龙点睛一样,活动最后的正式亮相,只是给龙点了一个眼睛,而整个龙身却是从新闻发布会就已经开始描画了。2、差异性原则。传播工作一定要个性化,要有与众不同的设计,创造差别化的态势。就好像一根白粉笔,把它扔进石灰堆里,什么也看不见,而把它扔进煤堆里却会非常显眼。这些年我们组织的希望小学运动会和歌咏大赛、助学长征、马背驮起希望等活动,在传播方面都具有较强烈的差异性优势,今后应该多采用;3、具象性原则。在对公益项目的传播效果上,动之以情比晓之以理更有效,一个感人的小故事能抵得上一百条空泛的大道理。长春有一个小孩叫欣月,因重病双目失明,最大的遗憾是没有参加过一次天安门升旗仪式。此事经媒体报道后,牵动了无数人的心,两千多人自发地组织起来,编织了一个美丽的谎言,为小欣月圆了梦。4、互动性原则。我们的传播工作一定要避免“我说你听,我写你看”这样单向的、告诉式的传播方式。而应该通过信息的发布引起公众的广泛参与,能和社会形成互动。一些征集、寻找类的宣传报道,往往会产生与公众双向交流的良好效果。如“征集希望小学运动会会标”、“寻找京城农民工子弟”、“我要上大学”等消息一经发布,立即引起社会公众的广泛关注和参与。不仅使人们积极主动地来找我们询问、了解、沟通,还使宣传影响延长了相当的时间。
    四、在传播诉求上,要逐渐由关注苦难向关注发展转变。多年以来,希望工程的宣传一直是靠讲述苦难,传播悲情来打动社会公众,激活人们的恻隐之心,吸引捐款,实现帮助贫困地区和弱势人群的目的。一双渴望读书的大眼睛;一间风雨飘摇的山村教室,强烈地触动了人们心中最柔软的部分,无数善良的人们流着眼泪慷慨解囊。然而,中国社会发展到今天,已经发生了翻天覆地的变化,城乡人民的生活水平得到了较大的提高,如果我们的宣传还是以贫穷和苦难作为主要诉求点,显然是不合时宜的,更不是长久之计。应当了解,非营利事业从传统慈善向现代公益的转变有两个重要内容,一是从“授人以鱼”转变为“授人以渔”,教人学会自助;二是引导公众从同情苦难转变为关注发展,促进社会进步。因此,希望工程在新时期的宣传除了传统的“催泪”手法以外,还要瞄准受助学生如何立志成才,如何“大手拉小手”,用爱心回报社会,强调希望工程的人才效益;要讲述支持希望工程的捐助者和志愿者的感人事迹,赞扬他们无私奉献的精神,号召更多的人向他们学习,带动社会的精神文明建设;强调希望工程在今天构建和谐社会,加强新农村建设中所能发挥的超乎寻常的作用;同时,要强调希望工程在代表弱势群体利益,促进社会公平、进步方面所做出的独特贡献等。
    五、在媒体合作上,要创造出更加有效的方式。媒体是公益事业的天然盟友,这是毋庸置疑的。但媒体具有公益和市场的双重属性,这也是需要我们充分考虑的。不考虑媒体的自身利益是不对的,也是做不成大事的。今天越来越多的媒体已经认识到,成功地报道公益事件和人物,并与社会形成良性互动,是突破和超越媒体自身局限,改变传统媒体形象,争取更多的受众,提高媒体发行量,获得更大社会效益和经济效益的最佳选择。因此,要使媒体被我们工作的鲜活内容和成功策划所吸引,使其从合作的角度,对我们的事业进行更加主动的宣传报道,我们希望工程的宣传工作将会事半功倍。如最近一个时期以来中国青基会与中央电视台“共同关注”栏目开展的“希望工程,圆梦大学”项目的深度合作就属此例。
    六、在宣传经费上,要把准企业脉搏,争取有所突破。对企业来说,一般性的商业广告往往只能使企业的知名度得以扩张,而公益广告却因其蕴含大量深厚的人文关怀元素,能使企业的美誉度得到彰显,成为今天企业形象宣传的重要选择方式。这就为我们与企业在广告宣传方面的合作提供了很好的先决条件。只要我们实施的希望工程项目有一个好的策划,再让企业真正了解公益宣传对其形象所产生的良好影响,是比较容易争取到企业宣传和公益广告经费的。在这方面,湖南“芙蓉学子”等项目宣传经费的取得,就有许多成功的经验。
    七、在品牌维护上,要树立全国一盘棋的思想。应当看到,希望工程品牌的声誉如何,对我们系统有着十分敏感的连锁影响,可以说是一荣俱荣,一损俱损。因此,我们要象珍惜自己的眼睛一样珍惜希望工程的品牌形象。我们的口号应该是“同一个品牌,同一个希望”!首先,要做到希望工程标识使用的一致性,不能因为害怕麻烦,各行其是,破坏了我们共同的无形资产;其次,要在我们所组织的各种活动中始终不忘希望工程的品牌形象宣传,活动名称都要有希望工程的字样出现;另外,要通过系统联动,经常组织希望小学运动会和歌咏大赛一类的全国性大型活动,在全社会传播和强化希望工程的品牌影响力;另外,各级希望工程实施机构都要树立危机管理意识,都要有危机公关预案。平时通过严格的管理和优质的服务,消除对希望工程品牌的负面影响。一旦出现问题,要立即启动危机公关机制,及时互相通报情况,冷静面对,积极、主动、稳妥地进行危机处理,要有“把坏事变好事”的心态和智慧。总之,我们要把加强希望工程品牌建设作为我们工作的重要内容抓紧抓好,大家齐心协力,共同把希望工程的品牌擦得更亮,使它为我们的事业发挥出更大的作用。
    八、在品牌发展上,要追求更高的境界。品牌是机构的代言人,对于一个公益组织来说,最有价值的资产是公众的品牌忠诚。我们要下决心通过数年的努力,包括精心的项目策划、严格的资助管理、超值的客户服务、真诚的社会互动等,把希望工程打造成知名度和美誉度具佳,有口皆碑的中国公益名牌。应当看到,当前参与公益活动越来越成为一种社会时尚,成为现代人一种必不可少的生活方式。公众是公益品牌的最大消费者,一个好的公益品牌会成为公众的情感寄托,会成为人们寻求心理慰籍和高尚道德体验的“精神别墅”。我们要逐步建立起公众对希望工程品牌的忠诚度,使之形成品牌依赖,最终使公众成为希望工程品牌消费体验与自觉维护的同谋。这样,我们将获得无以伦比的核心竞争力,我们希望工程的事业发展将永续不竭。

 

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