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2006年中国最成功的公益项目--圆梦行动
2007-02-09

    2006年,在我国公益机构和慈善组织举办的众多公益活动当中,“圆梦行动”获得了极大成功。从2006年6月开始到现在,“圆梦行动”共筹集捐款达1.5亿元,帮助3.8万名大学生实现了上大学的梦想。
  无论是捐款数目还是资助目标人群数量,在社会组织针对同类群体推出的公益项目中,“圆梦行动”都取得了丰硕的成果。“圆梦行动”也因此在社会上产生了广泛的影响,并入选2006年度“中华慈善奖”中的“最具影响力慈善项目”。
  “圆梦行动”由中国青少年发展基金会、全国省级青基会、中央电视台新闻中心和100家新闻媒体联合发起。“圆梦行动”的成功,让更多的人开始关注公益慈善事业。一份针对“圆梦行动”的审核报告,将其称之为2006年的一场公益运动。
  “圆梦行动”如何进行策划和设计、操作模式和管理流程怎样、运用什么样的管理手段等,也引起了人们的普遍关注。带着这些问题,记者采访了中国青少年发展基金会副秘书长、圆梦行动组委会执行主席汪敏。
  
  周密策划,精心设计
  “好的公益项目,必须有明确的目标、对象、宗旨和使命,必须进行必要的需求调查,将公益需求和社会热点、公众的捐赠热情结合起来。”在接受记者采访时,汪敏介绍说,“随着我国高等教育改革进程的加快,在农村,许多贫困家庭无法支付孩子上大学的费用。我国在读大学生超过2000万,其中特困生有160万,他们大部分都来自农村。贫困大学生上学难不仅是一个家庭问题、教育问题,也是一个值得重视的社会问题。党和政府对这个问题十分重视,出台了很多政策,如:助学贷款、绿色通道、减免学费等等。但是,基于我国的现实情况,国家的有关政策还不能够惠及所有的贫困学生。我们组织发起‘圆梦行动’,就是对政府资助方式的一个有效补充。”
  在“圆梦行动”实施之前,中国青基会做了大量的前期工作,对项目进行了周密的策划和设计,其中包括针对农村学生的相关调研。调研发现:在国家实施“两免一补”政策后,义务教育阶段,农村贫困学生免费上学基本不成问题,但在生活费方面,贫困学生承受较大压力,学生缺少营养,健康存在隐患。而对贫困高中生来说,压力不仅来自升学,读高中和上大学的费用也成为他们的沉重负担。
  基于这些情况,2005年7月,中国青基会推出“我要上大学”公益活动。短短1个月时间,就收到了450万捐款,接听近5000个热线电话。
  2006年3月,中国青基会开始策划“圆梦行动”。
  中国青基会委托一家咨询公司进行了“大学新生贫困状况调查”,调查结果显示:59.9%的被调查对象表示家里不能够凑齐大学第一学年的学习费用;12.7%的被调查者会因为家庭经济困难而放弃上大学。毫无疑问,能否解决大学第一年的学习费用,决定着贫困大学生大学梦想的实现或者破碎。
  圆梦行动的宗旨非常明确:反映贫困大学生生存状态,展示他们自强不息、励志成才的精神风貌;宣传捐赠典型,动员社会参与,传播“助人自助”的公益理念;介绍国家扶助政策,传达党和政府对贫困学生的关心和爱护,营造相互关爱的良好氛围,树立“以团结互助为荣”的新风尚,促进和谐社会建设。
  汪敏介绍说,“圆梦行动”设计的主题活动分四个阶段进行。第一个阶段为启动阶段,讲需求。主要是通过各种方式在全国范围内寻访贫困大学生;第二个阶段为动员阶段,讲管理。搭建和开通捐助渠道,开展媒体攻势,宣传项目,形成社会热点;第三个阶段是推动阶段,讲奉献。围绕主题,配合进度,持续推出活动,如介绍爱心企业、志愿者义卖等,通过媒体报道社会各界的参与情况,营造氛围,募集捐款;第四个阶段为高潮阶段,讲和谐。下发资助通知书、发放资助款项,突出公益教育和公益理念传播,报道捐赠者的感人故事,倡导爱心传递。
  
  依托媒体,动员社会各界广泛参与
  在锐智阳光顾问公司所做的《共同关注·希望工程圆梦行动综合评估报告》中,记者见到了这样的表述:“圆梦行动”得到了电视、网络、平面媒体前所未有的支持。中央电视台等上百家新闻媒体对“圆梦行动”进行了全方位的报道。媒体在“圆梦行动”中的做法,可以称得上是媒体公益化转型的里程碑。
  评估报告显示:在对北京、上海、广州、深圳、成都和哈尔滨6大城市的普通社会公众进行的认知度调查中,27.2%的人知道“圆梦行动”。在不足3个月的时间里,“圆梦行动”拥有如此高的知名度,对于一项公益活动而言,难能可贵。
  “从一开始我们就将‘圆梦行动’定义为一场具有革命性意义的中国公益运动;一曲奉献爱心、互助和谐的感人乐章;一次富有价值的公益投资。”汪敏说。
  无疑,“圆梦行动”借助媒体进行宣传的经验,对其他公益组织来说,值得参考和借鉴。
  一方面,中国青基会与中央电视台合作,实现强强联合。2006年6月到9月,中央电视台新闻中心“共同关注”栏目以“关爱、透明、互动”为原则,制作了51期节目,通过解读贫困生面临的困难,凝聚社会各界对贫困生的关注,引导公众帮助政府解决社会问题。成功制造了一个有影响、有深度的媒体事件。中央电视台以其在宣传方面的强大优势为“圆梦行动”做出了突出贡献。而公益组织的专业、高效和良好的服务意识也获得了媒体的认同,这促成双方开展了进一步的合作。
  另一方面是平面媒体和网站的支持。中国青基会组织记者深入贫困地区、收集相关资料,对“圆梦行动”进行跟踪报道;中国青基会还为“圆梦行动”制作了专门的公益广告。据统计,全国共有170余家平面媒体免费刊登了“圆梦行动”的广告。新浪、搜狐、腾讯等知名网站开设了专栏,对“圆梦行动”进行推介,增强公众参与度。
  第三个方面,中国青基会充分发挥自身的系统资源,联合各省基金会共同组织。中国青基会要求各省青基会在参加“圆梦行动”时,每个省市至少要有一个电视台和一家平面媒体加入。
  媒体的积极参与和广泛宣传,使“圆梦行动”在社会上引起了强烈反响,结果是,更多的人参与到“圆梦行动”当中来。
  “媒体不是旁观者,也不仅仅是服务于公益活动的‘喉舌’,媒体有义务承担起更多的社会责任,做公益的主角。”谈及媒体在“圆梦行动”中所充当的角色,汪敏做了这样的评价。
  在这个过程里,各级政府也积极参与进来,这对活动起到了极大的推动作用。汪敏对记者说,“‘圆梦行动’启动后,云南、山西、福建等省份的领导亲自挂帅,出席活动、带头捐款,用自己的实际行动倡导社会各界参与‘圆梦行动’。”在各级政府部门的鼎立支持下,“圆梦行动”在全国范围内开展得轰轰烈烈,短时间内就筹集到了大笔捐款。
  “正是由于社会各界的广泛参与,才使得‘圆梦行动’在全国范围内形成了一场深入人心的公益运动。在‘圆梦行动’推进的过程中,最让人感动的仍是捐赠者。很多捐款者不让宣传,不图回报,甚至不留姓名。捐赠者的行为体现了他们高尚的品德。”汪敏总结说。
  
  统一行动,规范流程,科学管理
  为了使“圆梦行动”能够取得预期效果,中国青基会对这次活动实行了统一行动。与其他一些公益项目比较起来,这是“圆梦行动”一个非常突出的特点。
  中国青基会在活动开始前召开全系统工作布置会,制订了“六统一”原则,即:统一活动主题;统一资助对象;统一资助标准:统一管理要求;统一宣传口径;统一统计口径。并严格规范了管理程序。在项目推广中,实行上下联动,联合推展。中国青基会率先为各地提供了一个成熟的操作模式。各地可参考中国青基会与中央电视台的合作方式,也可以根据本省的实际,设计其他的推展活动。中国青基会在策划、宣传和物质上为各地提供强有力的支持。
  在管理流程上,中国青基会建立了一整套强有力的工作流程和保障体系。中国青基会预先向各省下达了预资助名额,各省根据本省的实际情况,把名额分解下达到县。团县委进行审查并上报省青基会,经省青基会核实后上报中国青基会。
  “对于公益资助工作,一个重要的环节是找准人。所谓找准人,就是找到最需要资助的人。在2005年,我们采取的是贫困学生直接向中国青基会申请的方式。学生通过热线电话求助,符合条件的按一定程序填报材料,由地方把审核过的材料寄到中国青基会,中国青基会进行终审。终审合格的学生资料发到网站上,供捐赠者参考、结对。这种方式存在几个问题,一是过程慢;二是发钱晚;三是审核有间接性。”在谈到“圆梦行动”的管理工作时,汪敏向记者介绍说,“在2006年的‘圆梦行动’中,我们委托基层团组织按程序提前在中学寻找资助对象。为此,我们设计了一整套的找准学生的环节。首先,把活动告知学生,由学生个人提出申请,填写有关材料,学校进行初步核实、公示。其间,团县委和学校对学生的实际情况要进行确认。之后,材料上报团省委。整个过程公开、透明,避免了暗箱操作,保证了最需要资助的学生信息能够如实上报中国青基会。中国青基会一次性建立了拥有几万名学生信息的‘待资助学生库’。”
  “另一个重要的环节是发好钱。捐赠人的每一笔钱都是一份爱心,对于整体的捐助对象来说,它可能是万分之一,但具体到捐款人和被资助对象,则是百分之百。我们有一个调研,22%的学生如果得不到资助,将会辍学。所以,我们必须非常谨慎。还有一点,是快发钱。用最快的速度把资助款发放到被资助学生手中。大学新生是一个流动群体,高考前在中学,其后可能在家里,也可能在外打工。开学后会到另一个地方读书,有很大的不确定性。我们的资助对象基本上都生活在贫困地区,那里交通、通讯非常不便。这给我们的工作带来了很大的难度。学生在获得资助资格后,我们要求他们自己办一张银行卡,我们会把钱直接打到他们的卡上。”
  规范的流程和科学的管理为“圆梦行动”提供了必要的保障。活动结束后,中国青基会请审计部门进行了审计。审计结论是:中国青基会对“圆梦行动”的设计,内部控制比较完善,实际执行也比较严格,资金管理合法、安全、有效。
  
  现代化的管理手段
  为了支持和保障“圆梦行动”的管理工作,中国青基会开设了专门网站“上大学啦”(www.shangdaxuela.cn)作为活动的宣传、交流和管理平台。信息化手段的应用,保障了“圆梦行动”管理的畅通、严密、高效。
  青基会为“圆梦行动”专门设计了一整套管理软件,供全国系统内的日常沟通和信息交流;专门设计了全国统一的《申请表》及规范填报要求,上报时间和流程,使信息交换变得快捷而准确。网站也成为捐赠者自主参与、监督以及被捐赠者了解个人资助状况的平台。
  在“上大学啦”网站上,每个贫困学生的资料都向社会公开,供捐助者选择;每一笔捐款都进行公布,供捐款者查询、监督。凡经捐方选择资助的学生即进入“已接对库”,不能重复接对。捐方捐款到位后,该学生的信息自动进入“已资助库”。中国青基会在拨款的同时,也为捐方寄发《接对资助证书》、向受助生下发《资助通知书》。
  “建立专门网站对‘圆梦行动’进行宣传,收到了良好的社会效果。在这里,我们可以把活动的实施情况、各地的捐款情况通过网络公布出来,使‘圆梦行动’的业务流程和资金的使用情况更加透明,增强捐赠人对‘圆梦行动’的信心。以往,捐赠人和受助者处于信息不完全公开状态,无法满足捐方个性化的需求,但是网络数据库的出现,使双方信息不对称的情况得到改变。通过网络,捐赠者知道他的钱到了哪里,被资助者也了解到自己是不是已经被资助,透明是最好的监督。”汪敏说。
  曾有业内人士指出,“圆梦行动”现代化的管理手段,至少要比其他的NGO组织领先了10年。对于这样的说法,汪敏回答说,“通过网络化、信息化实现工作上的公开、透明、高效,这是一个发展趋势,各公益组织都在努力,但还都不完善。只能说‘圆梦行动’项目组在这方面做了一些探索,但问题和不足依然存在。比如,管理软件的不成熟、不配套,还需要工作人员做大量复杂工作。虽然有一定难度,但我们会继续努力。”汪敏说。
  
  结束语
  当记者问及“圆梦行动”下一步有何计划时,汪敏说:“我们在下一步工作中会不断进行总结、探索、完善、调整,对项目进行优化设计。另外,我们也要完善我们的管理,加强沟通。还有,我们会为捐助方和受捐方提供更好的服务。对于受助的贫困学生,在他们走进大学校园后,仍然需要社会关注。譬如,在接受捐助的学生中,有1%的学生表示不会给捐助者回信,我们就要解决他们心理上的问题,教育他们如何正确认识贫困、知道感恩。”
  作为大型公益活动,“圆梦行动”周密的策划和设计、利用权威媒体进行宣传倡导、科学的管理模式、现代化的管理手段等诸多方面都有独到之处。毋庸置疑,这给国内其他的NGO组织在规划项目时提供了学习的范本。对于一些企业来说,“圆梦行动”也为其在选择公益项目的过程中提供了有价值的参考。

  2006年的中国公益慈善界,因“圆梦行动”而愈发精彩。

 

 

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